Cenotvorba je noční můrou spousty podnikatelů. Proto jsme v podcastu vyzpovídali Dominiku Špačkovou, odbornici na cenotvorbu. Dozvíte se, jaké jsou nejčastější chyby při stanovení cen, jak může změna ceny a nastavení služeb zvýšit obrat a zisk, jak komunikovat zákazníkům to, že zdražujete, a mnoho dalšího.
Strach má špatné ceny
Většina podnikatelů má ceny za své produkty či služby nastavené špatně. Důvodem může být strach, že přijdou o své klienty. Ano, určitá část klientely si může říct, že je váš produkt drahý, i když máte velmi nízkou cenu. Ale pro price shoppers zákazníky (lidi, kteří jdou jenom po ceně) bude drahé v podstatě cokoliv. Správně nastavená cena přiláká vhodnou klientelu a odradí price shoppers.
„Ne všichni zákazníci budou mít problém s cenou. Když dělám s klienty analýzu, tak se podíváme na to, jak jejich zákazníci fungují. Většinou zjistíme, že těch lidí, kterým záleží na ceně, je třeba 20 % ze všech zákazníků. A tady těch 20 % většinou udělá třeba jen 4 % obratu. Takže si můj klient oddechne, zkusí zdražit a nic se nestane. Vždycky tam bude ta skupina lidí, která chce kupovat levněji,“ spustí hned na úvod Dominika.
Její „profesní deformace” ji provází všude. „Kamkoliv přijdu, vidím špatné ceny,“ směje se. „Buď jsou nízké, nebo nedávají smysl v kontextu ostatních cen. V jedné bezlepkové pekárně prodávala paní cukroví za určitou cenu. Tak jsem se jí zeptala, zda by nemělo být dražší s ohledem na vstupní suroviny a investovaný čas. A ona mi odpověděla, že ne, protože by ho nikdo nekoupil. To je hloupost!“
Nejčastější chyby při nastavování cen
Většina podnikatelů chybuje tím, že má nastavené nízké ceny. Jde o tzv. cost plus pricing, kdy k nákladům připočítají pouze marži. S tím je spojená druhá chyba, kdy si podnikatelé zapomínají do své cenotvorby přidat skutečnou hodnotu, kterou jejich produkt či služba pro klienta má.
„Jako mamince, která má doma čerstvě celiaka, ušetří koupě bezlepkového cukroví hromadu času a hlavně stresu. Nemám ráda pečení, nechci zjišťovat, která bezlepková mouka je na pečení nejlepší. Raději dám dva tisíce za to, že budu mít pokryté Vánoce, a o to víc času na rodinu. S tím většina podnikatelů zapomíná pracovat,“ uvádí příklad Dominika.
Tomu se říká value pricing – nastavení ceny podle toho, jakou hodnotu služba či produkt klientovi přinese. V angličtině se používají dva termíny: pricing ceiling (cenový strop) a floor pricing (cenové dno). „V Česku využíváme minimální nebo spíše nejnižší cenu, za kterou svůj produkt můžeme prodat. A rozdíl mezi cenovým stropem, kde klient už nenakoupí, protože je to příliš drahé, a cenovým dnem, je ta hodnota, za kterou bychom měli prodávat. Když se vrátím k paní s bezlepkovou pekárnou, tak pro mě je přidaná hodnota fakt, že nebudu muset 20 hodin péct,“ směje se Dominika.
Value pricing v Česku ovlivňuje taky ekonomika. Napřed tu byl komunismus, pak postkomunismus, Česko nemělo takovou šanci obchodně vyrůst, chyběly služby. Proto výrobcům stačilo navyšovat ceny a lidé stále nakupovali. To celé vedlo k vysoké konkurenci. Před 10 lety jsme tolerovali podprůměrné jídlo v restauraci, teď se klidně zvedneme a jdeme jinam.
Tou nejzásadnější chybou je zdražování. „Když podnikatel zjistí, že má nízké ceny, začne zdražovat. Zdražuje, zdražuje, až zapomene, že existuje cenový strop. A i když se přes něj přehoupne, tak stále prodává, protože má mezi lidmi dobré jméno. Jenže je otázkou času, kdy si zákazník uvědomí, že jsou tyto produkty drahé a už mu nepřinášejí přidanou hodnotu. A to se stane právě kvůli tomu, že ten podnikatel zapomněl uvažovat o tom, co jeho produkt může klientovi přinést.“
Reálnou hodnotu produktu či služby definuje klient, není vyjádřena tím, co produkt/služba obsahují. „Uvedu příklad na copywritingu. Když mi copywriter připraví strategii se vším všudy, tak bude stát desítky tisíc. To je v pořádku, pokud jde o velkou firmu. Malý podnikatel na takovou strategii nemá peníze, jemu bude stačit, když se začne vůbec něco dít. A já stále vidím, že v Česku podobné služby neumíme naředit tak, abychom někomu poskytli nejvyšší hodnotu, někomu střed a dalšímu aspoň minimum,“ dodává.
Ceny a buyer persona
Když máte definovanou buyer personu, snáz můžete připravit pomyslné balíčky služeb. „Nebojte se toho, že byste své zákazníky odradili. V praxi se často setkávám s tím, že podnikatelé nevytěžují tu část klientů, která si chce připlatit za extraVIP péči. Vidím, že mezi nimi a malým klientem je v číslech velmi malý rozdíl a peníze zůstávají tzv. na stole. Když máte hlavní buyer personu, tak pořád myslete i na to, že jsou tu zákazníci, kteří si chtějí připlatit za rozšíření služeb,“ doplňuje Dominika.
Využijme opět jako příklad copywriting, kdy větší firma chce připravit obsahový plán na další rok a k tomu správu sociálních sítí. Ale malý podnik může zaplatit jen za to, aby jim copywriterka zkontrolovala správnost textu. I díky tomu se může malá firma rozšířit a dorůst do velké firmy, která bude chtít extraVIP služby.
Kamenem úrazu je separování služeb či produktu na jednolitvé položky. Pro klienta je důležitá konečná cena, než cena za jeden kus. „Představte si, že si jdete po celém dni odpočinout na manikúru. A paní vám dá soubor asi patnácti úkonů, které dělá, po 35 Kč, ať si vyberete, co všechno chcete. Jenže vy to nechcete řešit a v hlavě počítat, kolik vás nehty budou ve finále stát. Vy chcete znát konečnou cenu předem, odpočinout si a mít hezké nehty.“
Například v umění se doporučuje nastavit price range (cenové rozpětí). „Chtěla jsem si objednat fotografii Cameron Highlands jako vzpomínku na dovolenou v Malajsii. Našla jsem nádhernou fotografii bez ceny, jen s informací, že se cena odvíjí od velikosti. A to mě odradilo. Je důležité nepřetěžovat zákazníka zbytečným rozhodnutím a nechat ho plout v neznámu. Když jsem pak klientce pomáhala nastavit cenu za její obrazy, rovnou jsme na web uvedly cenové rozmezí a rozdíly, které rozhodují o finální ceně.“
Čtyři důležité faktory cenotvorby
Mezi základní faktory, které je důležité zohlednit při cenotvorbě, jsou náklady, kontext, hodnota a celková strategie firmy. Napřed si definujeme, v jaké sféře se se svým produktem pohybujeme. Zda jde o VIP produkt, zlatou střední cestu, nebo o něco opravdu levného.
„Musíme pracovat s kontextem, ve kterém se cena pohybuje. Pokud chceme cenu svého produktu či služeb zvýšit oproti tomu, co je běžně dostupné na trhu, musíme ji zasadit do určitého kontextu. Příkladem může být jídlo, které stojí určitou cenu. Abych ho prodala dráž, musím ho definovat jako zdravotní doplněk. Typickým příkladem je slaná voda. Když jsme nachlazení, chceme si koupit v lékárně mořskou vodu do nosu. V lékárně ji najdeme v miniaturních lahvičkách s krásným designem. Jasně, musela projít nějakým treatmentem, ale pořád je to slaná voda, která stojí spoustu peněz. A protože si nechci doma podle YouTube mixovat sůl za 20 Kč a vodu z kohoutku, a navíc chci mít jistotu, že mi ta slaná voda nevypálí mozek, jsem ochotná za ni zaplatit vyšší cenu, protože mi pomůže.“
Jak zdražit a neztratit klienty
Navýšení cen vždy komunikujte dostatečně dopředu nebo jej rozporcujte na více částí. „Zdražovala jsem pro klientelu, která je na cenu skutečně citlivá, a to jsou rodiče postižených dětí. Vy jim nemůžete říct, že příští týden ta terapie bude stát o 20 % víc. Musíte je na to nějakým způsobem připravit, aby mohli pracovat s rozpočtem. Péče o takové děti stojí desítky tisíc měsíčně, a když vám je ze dne na den zvýší o 20 %, tak je to pro tu rodinu katastrofa. Měli byste být citliví a vysvětlit jim, co se děje, poprosit je, aby s vámi zůstali, i když budete zdražovat za dva až tři měsíce. V tomto případě jsme cenu navyšovali na tři kola v průběhu tři čtvrtě roku, protože byla opravdu nízko. Ta firma nezdražovala asi čtyři roky, tím pádem byly ceny velmi neaktuální,“ vysvětluje Dominika.
Vždycky je dobré klienta na tu změnu ceny připravit předem, ať už zdražujete najednou nebo na etapy. Jedinou výjimkou je zdražení u nových zákazníků.
Abyste zdražení vykomunikovali co nejlépe, je dobré vysvětlit, proč zdražujete – navýšily se ceny za materiál, dovoz, nebo jen vylepšujete službu? Pokud si myslíte, že není nutné důvod vysvětlit, alespoň zdražení komunikujte citlivě a laskavě. „Mně teď zvyšovali nájem o 2 000 Kč a já z toho měla radost! Vysvětlili mi, že novým nájemcům už dali vyšší cenu, ale mně ještě dva měsíce udrží tu stávající. Dali mi najevo, že si mě váží a nechtějí mě ztratit. A to je hrozně důležité,“ směje se.
Pokud máte s klientem uzavřenou smlouvu na rok či dva, můžete jim místo zdražení nabídnout prodloužení smlouvy. Ale dejte si pozor na to, abyste se nedostali do červených čísel. „Jeden klient, který prodává součástky, začal prodělávat. Když jsme hledali, kde je problém, našli jsme chybu v cenotvorbě. Paní, která ji měla na starost, byla velmi poctivá, ale ceny tvořila na základě bývalých cen, a tak trochu odhadovala, jak by to asi mohlo být. Takže ne vždycky se to vyplatí. Lepší je ty služby naředit. Klient uvidí stejnou cenu, bude spokojený, ale služby budou malinko osekané.“
Nabídka, kterou nelze odmítnout
Jak si může menší firma poupravit ceny? „Téměř u každého klienta, se kterým pracujeme s cenami do hloubky, vidí téměř zdvojnásobení obratu. A ne, není to blbost. Když se podíváme na základní ekonomickou poučku co je zisk, tak zisk se rovná odečtení nákladů od celkového obratu, tedy za kolik jsem prodala. Ale co znamená ten celkový obrat? To je počet kusů něčeho, co jsem prodala, krát cena. Když si vezmu tu rozšířenou poučku tak vidím, že cena je jeden z faktorů, který má přímý vliv na zisk. Po analýze u klienta pak zjistíme, že se dá cena malinko navýšit,“ vysvětluje Dominika.
Hermanna Simon, německý odborník na cenotvorbu, uvedl příklad na Coca-Cole. Kdyby ta zvýšila cenu o 1 %, tak jejich zisk by se zvýšil o 17 %. „Přesně tak. Nemusíte zdvojnásobit cenu, stačí navýšit to, co je opravdu potřeba zdražit. Tu prémiovou službu. Dám příklad, který jsem nedávno řešila se zubaři. V jedné společnosti jich bylo dvanáct, ale nezbývaly jim peníze na nové křeslo. A když jsme detailně zkoumali příčinu, tak jsme zjistili, že většina objednaných lidí nedorazí na dentální hygienu. Tak jsme udělali průzkum a vymysleli takové předplatné. Pacienti si tu dentální hygienu předplatí, budou dostávat čtyřikrát za rok kartáčky a asistentka jim vždy zavolá a objedná je na konkrétní termíny. A když to někdo zruší, termín sice propadne, ale bude zaplacený. Pacienti dodržovali termíny, chodili na dentální hygienu mnohem častěji a zisk vzrostl o 18 %.“
„Když jste na jachtě a napadne vás stáhnout plachty, stáhněte je. To platí i u cenotvorby. Pokud vás napadne, že by stálo za to něco s cenou udělat, tak je nejvyšší čas. Možná se někde něco hroutí, něco se blíží.”
Pokud vás k cenotvorbě zajímá víc, můžete si přečíst knížku Skrytí šampioni od Hermanna Simona. A nebo napište rovnou Dominice, která vás ráda do světa cen zasvětí.
