Většina obchodních nabídek vypadá podobně: desítky stran o historii firmy, seznam certifikátů, fotografie týmu nebo detailní technické popisy. A přesto z nich zákazník často nepochopí, proč by měl spolupracovat zrovna s vámi.
Z praxe víme, že nabídku uzavřete spíš tak, že dáte zákazníkovi najevo, že rozumíte jeho situaci, problémům a víte, jak mu pomoci. Ukážeme vám, jak napsat nabídku, která vás bude stát méně času a díky které budete úspěšnější v uzavírání obchodů.
Nepište nabídky, které nikdo nečte
Setkáváme se s mnohostránkovými nabídkami, jejichž příprava zabere několik týdnů. Obchodník zapojí technické specialisty i account manažery a výsledkem bývá rozsáhlý dokument, který zákazník často ani neotevře. Velké prezentace nejsou ze zásady špatné, ale záleží na jejich načasování.
Nejprve si musíte ověřit, že zákazník vnímá, jak chápete jeho situaci a že navržený směr dává smysl. Teprve potom investujte čas do detailní dokumentace.
„Jednou se nám stalo, že se nám callu objevil člověk, se kterým jsme do té doby nemluvili. Ten přiznal, že je jednatel firmy, a když viděl, jak máme strukturovanou nabídku, musel nás poznat osobně. Nadchlo ho, že někdo konečně dokázal pojmenovat jejich problémy a vnímal nás jako parťáky, “ vzpomíná Fares na jeden z momentů, kdy dostal takto pozitivní zpětnou vazbu na zaslanou nabídku.
Nabídka, která byla napsaná podle našeho receptu, vyhrála obchod, i když byla cena vyšší než u konkurence.
První nabídka může být obyčejný e-mail
Ve většině obchodních případů není potřeba začínat složitým PDF. Stačí krátký, dobře strukturovaný e-mail, který zákazník snadno přečte na mobilu.
Ideální struktura obsahuje několik jednoduchých částí:
- shrnutí současné situace zákazníka,
- hlavní problémy a jejich dopady na byznys,
- cíl spolupráce,
- stručný popis řešení a harmonogramu,
- cenu a obchodní podmínky.
Cílem této verze není okamžitý podpis smlouvy. Získáte tím potvrzení, že návrh dává smysl, případně odhalíte skryté námitky dříve, než začnete připravovat rozsáhlou dokumentaci.
Tento formát navíc pomáhá vašemu kontaktnímu člověku s interním prodejem uvnitř jeho firmy. Když e-mail přepošle vedení nebo finančnímu oddělení, všichni během pár sekund pochopí hodnotu řešení. Místo otázky „Proč bychom měli utratit 200 tisíc?“ se diskuse přesouvá k „Jak rychle chceme tento problém vyřešit?“.
Reference vybírejte podle podobnosti, ne podle prestiže
Součástí prvního návrhu by měly být také reference. Nespoléhejte se na dlouhé seznamy klientů nebo loga známých firem. Mnohem větší hodnotu vám přidá jedna nebo dvě citace od zákazníků, kteří řešili podobnou situaci. Taková reference vzbudí důvěru a dokazuje, že jste podobný problém už úspěšně vyřešili.
Pokud máte k dispozici ukázku svého know-how nebo část metodiky, vyplatí se připojit i odkaz na materiály, které zákazníkovi umožní lépe pochopit váš přístup.
První stránka PDF nabídky rozhoduje
Pokud obchodní proces vyžaduje formální dokument, musí začínat kvalitním Executive Summary. Častou chybou bývá titulní strana obsahující pouze loga a název dokumentu.
Využijte tento prostor pro představení konkrétního výsledku, kterého zákazník dosáhne – například: „Jak zvýšit obchodní výsledky společnosti X až o 40 %.“ Takový nadpis vyvolá zvědavost. Na první straně pak krátce shrňte problém, cíl, řešení a investici, aby fungovala jako samostatná prodejní strana.
Detailní přílohy patří až na konec
Technické specifikace, životopisy týmu, harmonogramy či detailní rozpad ceny mají v nabídce své místo, ale patří do příloh. Přílohy mohou mít klidně desítky stran. Důležité je, aby první stránka prodávala myšlenku a další části nabídly detaily těm, kteří je vyžadují (např. nákupčím, technikům či právníkům).
Závěr: Nejdřív ověřte zájem, až potom investujte svůj čas
V začátcích neplýtvejte časem na rozsáhlé prezentace. Nejdříve pošlete krátký e-mailový návrh spolupráce, díky kterému ověříte, že jste se zákazníkem na stejné vlně. Teprve po získání jeho souhlasu nebo nastínění konkrétních připomínek dává smysl připravovat finální (a obsáhlejší) nabídku.
Tento dvoufázový postup šetří čas obchodníkům i specialistům, zrychluje obchodní cyklus a pomáhá investovat energii jen na příležitosti s šancí na uzavření. A pokud chcete pomoci, stáhněte si náš Toolkit pro nabídky.
Tipy pro další čtení a poslech ze Saleshero
Pokud chcete psát nabídky, které nelze odmítnout, poslechněte si také tyto epizody. Bez dobře vedené schůzky totiž skvělou nabídku nenapíšete.
- Díl 141: Jak SPIN dokáže zdvojnásobit obrat – Dobrá nabídka začíná už během obchodní schůzky. Pomocí frameworku SPIN zjistíte situaci zákazníka, jeho skutečný problém, negativní dopady i to, čeho chce dosáhnout. Právě tyto informace pak tvoří základ nabídky, ze které klient pozná, že jste jeho situaci skutečně pochopili.
- Díl 140: Proč vaše nabídky nikdo nečte? 5 tipů, jak to změnit – Jak napsat nabídku, která není katalogem vaší firmy, ale logickým pokračováním obchodního rozhovoru? Vysvětlíme si, proč by měla nabídka nejdříve popsat situaci zákazníka, jeho problémy a očekávaný přínos řešení.
- Díl 176: Schovejte to demo! Proč kvůli prezentaci funkcí přicházíte o dealy – Dobrá nabídka začíná dávno před jejím napsáním. Pokud během discovery správně pochopíte situaci zákazníka a jeho skutečné potřeby, samotná nabídka už jen potvrzuje společně domluvené řešení.