Oslovujete nové zákazníky, ale schůzek je málo. A když už se na ně dostanete, často se vám nepodaří uzavřít deal. Proto se rozhodnete hledat problém. V ceně, produktu nebo v konkurenci. Ve skutečnosti může váš sales brzdit něco mnohem základnějšího.
Rukama nám za posledních 6 let prošly stovky klientů. U všech se objevuje minimálně jeden ze tříproblémů: obchodníci oslovují špatné lidi, nedělají dost aktivit a na schůzkách prezentují místo toho, aby zjišťovali potřeby protistrany. Ukážeme vám, jak poznat, jestli některý z nich nebrzdí i váš obchod.
1: Proč ICP nestačí a jak správně definovat Buyer personu
Nejčastější odpověď, kterou na trénincích slýcháme na otázku, zda mají definovanou buyer personu, je: „Máme ji v hlavě,“ nebo „Cílíme na marketingové ředitele ve výrobním odvětví.“
A v tom je ta chyba! Pletou si dva pojmy: ICP (Ideal Customer Profile) a Buyer persona.
- ICP: Určuje, jaké ideální firmy chcete oslovovat. Jsou to firmy nebo organizace, kterým dokážete doručit největší hodnotu a zároveň je pro vás spolupráce s nimi nejvýhodnější. Můžete si například vyfiltrovat, že na vašem trhu existuje sto padesát čtyři průmyslových společností, které dodávají automobilkám a kterým dokážete svým řešením snížit náklady. Tím jste si ale definovali firmy, ne lidi, kteří od vás mají nakoupit.
- Buyer persona: Je konkrétní člověk z masa a kostí, který v této firmě pracuje a se kterým potřebujete jednat. Potřebujete vědět, co tento člověk řeší, jaké má potřeby, co ho motivuje a co osobně získá, když vaše řešení uvnitř firmy prosadí.
Lidé nakupují od lidí, takže pokud svou buyer personu neznáte, těžko ji zaujmete. A je jedno, jestli voláte, píšete e-mail nebo oslovujete přes LinkedIn. Nejdřív musíte vědět, s kým chcete mluvit a proč by měl věnovat pozornost právě vám.
2: Nízký objem aktivit
Druhý problém bývá mnohem jednodušší – obchodníci oslovují málo nových zákazníků.
Setkáváme se s týmy, které udělají kolem deseti obchodních aktivit denně. Jiné se soustředí hlavně na stávající klienty, udržují s nimi vztahy a čas od času jim něco dalšího prodají. Jenže pokud firma současně nedělá akvizici, nemůže se divit, že se byznys nerozvíjí.
Často se také stává, že se tým do outboundu pustí s velkým nadšením, několik týdnů volá a píše, ale výsledky nepřijdou dost rychle. Aktivita postupně opadne a závěr zní: zkoušeli jsme to, nefunguje to.
„Cokoliv, co jste zkusili jen na pár týdnů, je málo. Chce to opravdu velký objem aktivit,“ říká Alex.
Nejde jen o počet oslovených lidí. Prospecting musí být dlouhodobý a je třeba pracovat s více kontakty i kanály. Telefon doplňte e-mailem, LinkedInem, follow-upy nebo osobním kontaktem na eventech.
Přesný počet aktivit se odvíjí od vaší situace, cílů a obchodního procesu. Fares při vedení obchodních týmů pracoval s hranicí padesáti obchodních aktivit denně. Podle něj je efektivní obchodník zvládne přibližně za dvě a půl až tři hodiny. Ve zbytku dne tak stále zbývá prostor na schůzky, interní práci i administrativu.
POZOR: Vyšší objem aktivit neznamená, že nahrajete stovky kontaktů do automatizačního nástroje a začnete rozesílat zprávy. Automatizace vám pomůže zvládnout větší množství aktivit, ale jen pokud víte, koho oslovujete.
U klientů se setkáváme i s tím, že mají prospecting dobře zautomatizovaný, ale konverze je nízká. Když se podíváme do databáze, zjistíme, že velká část kontaktů vůbec neodpovídá buyer personě. Firma chce například oslovovat CMO, ale v sekvenci skončí Head of Operations, Marketing Operations a další pozice jen proto, že se nějak dotýkají marketingu.
„Pokud neznáte buyer personu, její motivace, painy a nevíte, jak ten člověk uvažuje, nejste relevantní. Tím pádem automatizujete jen větší chaos,“ upozorňuje Fares.
Stejně tak není řešením přestat s aktivní akvizicí a čekat pouze na leady z marketingu. Zvlášť menší B2B firmy potřebují outbound dělat dlouhodobě, v dostatečném objemu a směrem ke správným lidem.
3: Discovery nejsou dvě otázky před prezentací
Třetí důvod se projeví až na schůzce s klientem. Víte, že byste měli dělat discovery, máte připravené otázky, ale po pár minutách stejně začnete prezentovat.
„Jeden klient nám řekl, že než s námi začal spolupracovat, myslel si, že discovery dělá. Věděl, že je důležité a četl si o něm. Jenže na schůzce se dvě minuty na něco ptal a zbytek callu prováděl lidi PowerPointem, který si připravil,“ vzpomíná Alex.
Při discovery potřebujete pochopit situaci zákazníka, jeho problémy, jejich dopady a výsledek, kterého chce dosáhnout. Teprve potom mu můžete ukázat řešení, které odpovídá tomu, co skutečně potřebuje.
Stejná chyba se opakuje i u produktového dema. Zákazník se na demo přihlásil, a tak můžete získat pocit, že musíte ukázat celý produkt.
Nejdřív ale zjistěte, proč zákazník přišel a co potřebuje vyřešit. Potom mu ukažte jen ty části produktu, které na jeho problém reagují. Discovery se totiž nedělá proto, abyste si odškrtli pár otázek před prezentací, ale abyste věděli, co má vůbec smysl prezentovat. A pokud si s tím nevíte rady, napište nám.
Tipy pro další čtení a poslech ze Saleshero
Chcete posunout svůj B2B sales na vyšší úroveň a vyhnout se nejčastějším chybám? Tyto epizody vám pomohou nastavit obchodní procesy správně:
- Díl 81: Zákaznická persona (Buyer persona) – Proč je buyer persona základem úspěšného obchodu, jak ji vytvořit a jak díky ní lépe porozumět motivacím zákazníka.
- Díl 176: Schovejte to demo! Proč kvůli prezentaci funkcí přicházíte o dealy – Vysvětlíme si, proč je první schůzka o pochopení klienta a jak správně převzít kontrolu nad obchodním rozhovorem.
- Díl 179: Jak vytvořit katalog otázek, díky kterým uzavřete deal – Praktický návod, jak připravit strukturu otázek pro discovery call tak, abyste vybudovali důvěru a zjistili skutečné potřeby klienta.