Spousta firem zaměňuje TAM (Total Addressable Market) za ICP (Ideal Customer Profile). Přitom to, jak přemýšlíte o targetingu, má obrovský vliv na váš prodejní trychtýř, obchodní výsledky i úroveň stresu ve vaší firmě. Proto jsme ve spolupráci s Lukášem Holovským z AlgOps připravili sérii blogových článků, ve kterých vám pomůžeme dostat se cílení pod kůži. Tady je první!
Rozdíl mezi TAM a ICP
TAM popisuje, kdo by mohl být vaším zákazníkem, ICP vysvětluje, kdo určitě vaším zákazníkem je, pro koho je váš produkt či služba nejlepší a komu musíte co nejdříve prodat. Jejich záměnou dochází ke špatnému cílení, proto tomuto principu milovníci dat říkají GIGO (Garbage In, Garbage Out) – špatný vstup vede ke špatnému výstupu.
Vstupní data, kterými plníte prodejní trychtýře, ovlivňuje právě targeting. Většina společností nemá jasno v tom, kdo je jejich ideálním zákazníkem a pracuje pouze s tím, jakou část trhu mohou oslovit. A to vede k nekonečnému boji s filtrem spamu či ignorování a odmítání od potenciálních zákazníků.
Pokud jste touto cestou získali zákazníky, můžete se setkat s těmito náklady:
- Čas strávený (dis)kvalifikací nerelevantních potenciálních zákazníků.
- Prodloužení doby uzavírání obchodů (vyhraných i prohraných).
- Nižší retence zákazníků, nižší tržby na zákazníka atd.
Jak rozpoznat TAM a ICP v praxi
Můžete se soustředit na jeden cílový trh, ale jeho součástí by měla být i definice ideálních zákazníků, a to i u začínajících a malých společností. Ukážeme vám příklady našich definic, když naším zákazníkem není B2C, téměř žádná agenturní a výrobní společnost, ale náš TAM je následující:
- B2B společnosti,
- škálovatelné produkty,
- post product-market fit,
- aktivní akvizice (tj. nespoléhání se na organický růst).
V tomto případě jsou našimi ideálními zákazníky:
- B2B,
- SaaS,
- scaleup,
- cold calling,
- prodej do e-commerce,
- outbound sales specialisté,
- CLV mezi 15-50 tisíci dolary,
- specializovaný tým 3-10 SDRs
- CRM – Salesforce nebo Hubspot,
- a ti, jejichž konverze jsou silně ovlivněny načasováním akvizice, např. sezónností obchodu.
Proč většina společností nemá definované ICP, co všechno definice ICP obsahuje a jak vypadá proces jejího vytváření? To se dozvíte v následujících článcích od Lukáše.