Pozn.: Video je v angličtině
Vaši potenciální zákazníci jsou zahlceni informacemi. Stávají se otupělými ke sdělením, která na ně neustále míří. Jak si získat jejich pozornost? Jak zazářit v obřím množství obsahu? Jak předat informace tak, aby si je posluchač zapamatoval?
Vyprávějte příběhy! Ty relevantní a dobře strukturované.
Náš mozek si pamatuje informace podané jako příběh
V dnešní době, kdy jsme všichni bombardováni velkým množstvím obsahu, je náročné dostat sdělení k publiku. Jak vystoupit z davu? Jak to zařídit tak, aby si vás potenciální zákazník všiml? A pokud už se s ním sejdete, aby cítil, že mu skutečně rozumíte? Jak to udělat, aby si vaše prezentace lidé zapamatovali?
Odpovědí je staré dobré vyprávění příběhů, tzv. storytelling. “V dnešní době, kdy je náročné nějak vyniknout, je právě storytelling tím, co vám může pomoci. Je to totiž způsob, jakým náš mozek už od nepaměti funguje. Když se problém a jeho řešení poskládá do logické souvislosti, mozek se toho může lépe chytit, porozumět a zapamatovat si to.” vysvětluje Jan Matthew Pochop, který se storytellingem, především v byznysovém prostředí, profesionálně zabývá.
Často se ale na relevantní příběhy, které by sdělení obohatily, zapomíná. “Někdy strukturování příběhu zabere dost času. Musíte si sednout a zamyslet se nad tím, co přesně potřebuje slyšet vaše publikum a předělat sdělení přímo pro jeho potřeby. Mnohem jednodušší je vypustit ven obecné sdělení.” vysvětluje Jan.
Sdělení musí být od začátku relevantní
CEOs, majitelé firem, manažeři i obchodníci rozumí svému tématu do velké hloubky. Z nadšení pak na schůzce s někým dalším zapomenou, že perspektiva druhé strany je zřejmě dost jiná. “Pokud chceme někomu jinému vysvětlovat detail, musíme si nejprve uvědomit, jak jsou obeznámeni se situací a jestli můžeme do toho detailu rovnou jít nebo ne.” zmiňuje Jan a dodává, že to, že s námi někdo sedí v místnosti ještě vůbec nemusí znamenat, že rozumí tomu, co se snažíme předat.
Každá dobrá prezentace by tedy měla začít tím, že publikum pochopí, proč nás má vnímat. “Klíčovým bodem je udělat sdělení relevantní pro daného posluchače. To platí i u velmi zajímavých témat.” zdůrazňuje Jan.
Uveďte všechny do situace, definujte problém a pak až řešení
Jan vysvětluje, že je mnoho přístupů k tomu, jak příběh správně podat. Jeden takový definovala v 70. letech Barbara Minto, konzultantka McKinsey & Company. “Vytvořila tzv. princip pyramidy, který konzultanti používají dodnes. Strukturuje myšlenky od závěru k podpůrným argumentům či motivaci. Věřím, že ti, kteří chtějí někoho přesvědčit nebo motivovat k akci, mají s tímto přístupem úspěch.”
Přístup, který často používá Jan ve své práci, je jednoduchý. Opírá se o to, aby v první řadě byli všichni na stejné vlně.
“Začnete tím, že popíšete situaci tak, aby ji všichni rozuměli. Pak nastíníte změnu, která se v této situaci udála. Ta může být buď negativní nebo pozitivní. Může to být problém, který se objevil – např. měnící se trh, ale i příležitost.” upřesňuje Jan. “Z této změny jasně vyvstává otázka, kterou uvedete jako další. A na závěr na ni odpovíte svým řešením. Svoji odpověď pak rozvedete do většího detailu.” vysvětluje svůj postup Jan a dodává, že většina klientů zná velmi dobře řešení a odpovědi, ale nedají si tu práci, aby dostatečně vyjasnili i samotný problém a situaci.
Je to jako byste si nejprve naladili chuťové pohárky předkrmem a pak až servírovali hlavní chod.
Nakonec je to i náš přístup, který často s klienty používáme: situace – mise – exekuce neboli provedení.
Prezentace specializovaných firem mají často zásadní mezeru hned na začátku
Pokud jste zakladatel technologického startupu, který jde prezentovat svůj projekt investorům, tak víte, že je dobrý nápad začít problémem, pro který máte řešení. Určitě taky zmíníte, jak hodnotné to řešení je. “Na co se ale zapomíná je uvést investory do děje. Pokud poskytujete relativně jednoduchou službu na trhu, který každý zná, tak tímto krokem tolik času trávit nemusíte. Pokud jste ovšem firma, která působí na vysoce specializovaném trhu, je třeba dát vašim posluchačům dobrý přehled o současné situaci.” Jan hned uvádí příklad “Měl jsem klienta, který vyráběl speciální měření mozku pomocí senzorů určené pro seniory. Při prezentaci investorům zapomínali, že jejich publikum nemá povědomí o tom, že se takové měření vůbec provádí, jaké je současné řešení, jeho výhody a nevýhody a jaká je situace na trhu.”
Vytvořte si avatara pro své publikum
Abyste dokázali své sdělení upravit na míru cílovému publiku, je dobré si vytvořit imaginárního zástupce. “S klienty tvořím tzv. avatara. Někdy je to konkrétní člověk. Pokud je to širší publikum, tak vybereme typického zástupce. V korporátním prostředí je tvorba takového avatara jednodušší. Víte přesně, jaké jsou jejich priority, cíle, co přesně potřebují slyšet. Dokážete také odhadnout otázky, na které se vás můžou chtít ptát. Odpovědi na ně tedy hned zahrnete do připravované prezentace.”
Jan zmiňuje, že v případě obchodních prezentací je situace složitější. “Při přípravě na obchodní prezentaci nebo jednání se snažíte získat alespoň nějaké informace předem. Pokud jich moc nemáte, mluvíte o daném odvětví. Snažíte se definovat problémy a najít odpovědi na otázky, které by se potenciální klient mohl ptát.”
Historky volte s opatrností
Příběh ze života nebo historka mohou zaujmout a pomoci k tomu, aby si vás lidé zapamatovali. Ne vždy je ale vhodné je do prezentace zařazovat. “Hodně to záleží na kontextu a na příjemci sdělení. Někteří z mých klientů jsou opravdu tvrdí šéfové, kteří nemají zájem o historky, ale chtějí slyšet jen řešení problému. V tomto případě bych to tedy nedoporučoval.” následně ale Jan uvádí, že v jiném prostředí historku klidně použít lze. “Při obchodním jednání nebo tam, kde máte vzájemné porozumění a dobře vycházíte, jsou takové historky hodně účinné. Pomocí příběhů budujete vztah.”
Dobrá případová studie může být klíčovým bodem v jednání
Další formou, jak zaujmout a být relevantní jsou případové studie neboli case studies. I ty je ale třeba zvolit správně. “Případové studie mají velkou váhu. Dobře napsaná případová studie je takovým samostatným příběhem. Určitě by měla zmiňovat problém, který klient řešil, proč si vybral vaši firmu a jaké bylo samotné řešení. Zásadní ovšem je, aby obsahovala to, co bylo klíčové pro úspěch klienta. Co byla ta specialita, která v tomto případě zafungovala.” Na přípravě případové studie byste měli strávit stejně času jako na zbytku prezentace. “Už jen na jedné případové studii můžete úspěšně prodat své řešení a získat klienta.” dodává Jan.
Není třeba se ohánět dlouhým seznamem zákazníků, se kterými jste kdy pracovali. To, jaké firmy uvedete a jakou případovou studii do prezentace zvolíte, ušijte co nejvíce na míru danému klientovi. “Můžete mít jednu stránku prezentace, kde ukážete všechny klienty, ale na další stránku pak vyberete co nejvíce relevantní případovou studii.” Jan uvádí, že příprava takovýchto prezentací zabere dost času. “Někdy s mými klienty připravíme třeba 30 stránek s cca 10 případovými studiemi a oni si pak jen vyberou pro danou situaci tu relevantní. Třeba taková obchodní prezentace by měla být na 10 stránek maximálně.” doplňuje.
První tři stránky prezentace dokážou posílit důvěru a získat klienta
V Saleshero říkáme, že obchodní prezentace neprodává, jen podporuje. “Ten nejlepší obchodník na světě, který zná osobně svého klienta, zřejmě nepotřebuje žádnou prezentaci. Pokud ovšem máte nějakou nejistotu nebo neznáte svého klienta tak dobře, může být prezentace důležitým nástrojem. Pomůže vám navést druhou stranu správným směrem.” Ten, kdo sedí proti vám by ale neměl číst dlouhé texty. “Je to nástroj, který můžete poslat před schůzkou nebo po ní. Podporuje tak vaše osobní setkání, bez kterého se to neobejde.” dodává Jan.
Pokud po skvěle probíhající schůzce pošlete potenciálnímu klientovi prezentaci, která přesně odpovídá na jeho potřeby a je relevantní k jeho situaci, získáte si ještě větší důvěru. Ukazuje to, že mu skutečně rozumíte. Pokud naopak pošlete všeobecnou prezentaci, tak si důvěru nezískáte a ztratíte momentum, které jste na schůzce vybudovali.
Nejvíc času byste měli investovat do prvních třech stran. “Spousta lidí si myslí, že poslat po schůzce propracovanou prezentaci jim zabere mnoho času a nestojí to za to. Ve skutečnosti by mělo nejvíc úsilí jít do prvních třech stran, kde se skutečně vztahujete k situaci potenciálního klienta. Samotné řešení a jeho standardizovaný detail následuje až na dalších stránkách.” říká Jan.
Opravdové zapálení pro téma pomáhá překonat trému
Mít připravené podklady k prezentaci je jedna věc, reálně pak ale předstoupit před potenciálního klienta, investora nebo tým a vše odprezentovat, je věc druhá. “Například pro introverty může být samotná prezentace velkou výzvou. V takové situaci jsou dobře připravené podklady tím, o co se můžou opřít.” Pro introverty je také velkou výhodou, když cítí opravdové zapálení pro dané téma. “Když se cítíte v daném tématu komfortně a máte pro něj vášeň, tak zvládnete i nečekané otázky od někoho, kdo se vás snaží rozhodit. Můžete tedy dlouhodobě pracovat na tom, abyste tématu do hloubky rozuměli a aby vás opravdu bavilo o něm mluvit. Vaše nadšení se pak samo přenese i do prezentací.” sdílí Jan své tipy a dodává, že na internetu často najdete třeba radu, že je prostě třeba být víc sebevědomý. “Taková rada asi nikomu nepomůže. Stejně jako rada Nenechte publikum, aby vás vyrušovalo otázkami. Řekněte jim, ať si je nechají na konec. Tohle by asi na žádné schůzce s vedením firmy nefungovalo. Byli byste venku do 2 vteřin.” směje se Jan.
U grafických prvků platí, že méně je více
Prezentace může mít různé formy – jak živé vystoupení, tak dokument. “V byznysovém prostředí se často před samotnou prezentací v rámci schůzky posílá její detailní obsah předem ve formě dokumentu. Účastníci se tak mohou na schůzku připravit a na místě se pak jen věnují společné diskuzi.” upřesňuje Jan a jako příklad dává 6stránkové memo, které používají v Amazonu.
Grafické prvky dokážou prezentaci vylepšit. “Obsah je díky vhodně zvolené grafice lépe stravitelný a zapamatovatelný. Je to mnohem jednodušší než si číst blok textu. Někdy stačí jen zvýraznit klíčová slova, vybrat vhodný graf nebo tabulku. Určitě to neznamená dát na jednu stránku 6 grafů nebo dát ještě procenta a další detaily nad už tak zbytečně komplikovaný graf. Nechcete publikum zavalit. Chcete, aby se soustředili na to podstatné.” Podle Jana je podstatné mít 1 sdělení na 1 stránku. Dohromady pak sdělení na všech stránkách tvoří celkový příběh.
Nezapomínejte na nadpisy jako součást příběhu
“Dalším prvkem, který dokáže říct příběh jsou nadpisy. Lidé je nevyužívají jako součást příběhu, ale jen jako konstatování toho, co na stránce najdeme – například “Rozpočet”.” Jan zdůrazňuje, že publikum by nemělo tápat, co je předmětem vašeho sdělení. “Trik je ten, že nechcete, aby museli přemýšlet. Neměli by přemýšlet o tom, CO se snažíte říct, ale o tom, jestli souhlasí nebo ne. Čím méně musí přemýšlet, tím více si získáváte důvěru. Dejte obsahu strukturu, která je snadno pochopitelná.” V korporátních prezentacích Jan nedoporučuje používat fotky, pokud nejsou opravdu extrémně hodnotné. U obchodních prezentací je lze použít jen pokud se přímo týkají obsahu.
Jiná situace je u prezentace typu keynote speech, kdy mluvíte k publiku a doplňují vás velmi vhodně zvolené obrázky a pár slov. “Vybrat správné fotky do takové prezentace je ale umění samo o sobě.” dodává.
Prezentace je odrazem toho, jak přemýšlíte
Závěrem Jan zdůrazňuje, že by se prezentace jako dokument neměla nikdy podceňovat. “V obchodním kontextu je to, co pošlete před nebo po jednání, důležitým prvkem v celém obchodním procesu. V korporátním světě je popravdě prezentace často důležitější než člověk, který ji připravil. Protože je to o řešení daného problému ne o konkrétním člověku.” sdílí Jan realitu.
“Prezentace je syntézou vašeho uvažování. Ukazujete druhé straně, že víte, jak přemýšlet v logické struktuře, čímž si zase budujete důvěru.” uzavírá Jan dalším z důležitých důvodů, proč se vyplatí do prezentace a vyprávění relevantního příběhu vložit energii.
Pokud vás rozhovor s Janem M. Pochopem zaujal, můžete ho pro víc informací sledovat například na LinkedIn.