ICP (Ideal Customer Profile) má obrovský vliv na prodej, přesto jej některé firmy neřeší. Nebo třeba netuší, jak ideální zákaznický profil vytvořit. O své zkušenosti, know-how a užitečné nástroje, které vám s vytvořením ICP mohou pomoci, se podělí Martin Mlčoch, zkušený obchodník a B2B sales konzultant.
Recept na vytvoření ideálního zákaznického profilu
Zpětná vazba nad zlato
Nejčastější chyby při nastavování ICP
Nástroje pro tvorbu ideálního zákazníka
Revize profilu ideálního zákazníka
Recept na vytvoření ideálního zákaznického profilu
Podle Martina je ICP stavební kámen každého byznysu. „V B2B by měla být definice ideálního zákazníka tím, co přijde na řadu jako první. Před sales procesem. Vezměte si třeba Apple, který má sice neomezené prostředky ve smyslu peněz, ale omezené prostředky ve smyslu času. Proto i v Apple musí přemýšlet, kdo je jejich zákazník, komu prodají iPhone a komu třeba iPad. A tak je potřeba se hned na začátku zamyslet, kterým zákazníkům dát lepší péči a víc lásky, protože je u nich větší šance pro velký či opakovaný nákup. Definice ICP vám přinese spoustu benefitů, včetně udržitelného a rostoucího byznysu,“ vysvětluje Martin.
Ať už jste majitel firmy s obchodním týmem, nebo founder, který musí sám prodávat, vyzkoušejte Martinův tip. „Pokud je vaše firma na trhu deset, dvacet let, beze změny se neposune. Pokud chcete, aby vaše firma rostla, měli byste se podívat na své současné zákazníky a charakteristiky, které vás zajímají (největší tržby, největší market share, ekologické zaměření nebo cokoliv dalšího). Tyto informace potom vložte do Excelu nebo ChatGPT, které vám je během chvilky seřadí. Díky tabulce získáte odpověď na to, kdo je vaším ideálním zákazníkem. Já se takto chystám i na konferenci. Podívám se na množství firem, které tam mají být a z nich vyberu dvacet, které odpovídají mému ideálnímu zákazníkovi. A na konferenci jdu přímo za nimi. Kdybych šel od stánku ke stánku tak z toho nic nemám a ještě mě večer bolí nohy,“ směje se Martin.
U mladých firem, které nemají tolik let zkušeností nebo jsou na trhu nové, je to malinko jinak. „Mladé firmy v začátcích netuší, kdo je jejich ideálním zákazníkem. A v momentě, kdy nemáte fakta ani data, máte pouze domněnky a hypotézy, které musíte ověřit. Proto testujte a reagujte na získaná data. Měli byste experimentovat s různými segmenty trhu, analyzovat zpětnou vazbu či výsledky prodeje a hlavně být otevření změnám ve svém přístupu. Když bez hlubšího zkoumání zůstanete u svých počátečních hypotéz moc dlouho, můžete si zničit šance na úspěch,“ doplňuje.
Zpětná vazba nad zlato
Pokud nevíte, kde začít, zeptejte se svého okolí nebo svých zákazníků. „Když řešíme vlastní problém, často nemůžeme najít řešení. Ale když nám o stejném problému řekne někdo jiný, okamžitě máme nápad, jak ho vyřešit. (smích) Klíčové je dlouho neváhat a ověřovat si věci v praxi. Mluvte se svým okolím, volejte přátelům i známým a získejte jejich pohled na věc. A pokud se nemáte koho zeptat, zkuste se ptát sami sebe nebo se obraťte na AI nástroje jako ChatGPT. Ze 40 % vám řekne hlouposti, ale může zaznít i informace nad zlato. Je důležité rozlišovat mezi tím, co víme jistě, a tím, co je třeba ještě ověřit. A hlavně se nebát akce,“ vysvětluje Martin.
I směr Saleshero definovali naši společní známí. „Když jsme s Alexem začínali, tak jsme nevěděli, pro koho náš vzdělávací program v sales bude nejvhodnější. A tak jsme zavolali známým, kteří už nějaký rok podnikali, připravili si pár otázek a společně s nimi hledali odpovědi. A díky nim jsme dokázali definovat, pro koho jsme a kdo je náš dokonalý zákazník,“ přidává se Fares.
Nejčastější chyby při nastavování ICP
Martin za svou kariéru nahlédl za oponu spousty firem. „Určitě neznám všechny chyby, které firmy dělají. (smích) Ale nejčastěji se setkávám s tím, že firmy ICP neřeší vůbec. Mám pocit, že většinou míří na vše, co se hýbe a bezhlavě střílí. Je jim jedno, jestli je to zajíc, liška nebo se jen šustla tráva, hlavně ať jsou nějaké aktivity. V posledním roce jsem prodával nástroje, které se zákaznickým profilem mohou pomoci, proto jsem měl možnost komunikovat s různými firmami. A během těch rozhovorů jsem zjistil, že majitelé firem chápou důležitost ideálního zákazníka, ale potřebují trochu pomoci k jeho definování. Protože většina z nich věděla, že pro ně každý zákazník má jinou hodnotu a nedělají stejné tržby,“ říká Martin a vzápětí dodává: „V tomto případě můžete využít Paretovo pravidlo 80 ku 20. Když si vezmete svých 20 % ideálních zákazníků, tak zjistíte, že dělají 80 % tržeb, marže nebo dlouhodobého byznysu. Zkuste si vybrat klíčové zákazníky a pobavte se s týmem – v čem jsou tito zákazníci jiní nebo specifičtí, jestli na současném trhu dokážete najít podobné zákazníky nebo musíte zamířit na jiný trh apod. Ukažte jim, že bezhlavé střílení nikam nevede a je lepší mít čtyři ideální zákazníky, kteří přinesou vyšší zisk než deset nesprávných, na kterých spálíte jako firma spoustu času.“
Bohužel se stále setkáváme s firmami, které za svou cílovou skupinu považují úplně všechny zákazníky světa. „Buď vidím, že firmy, které by v tomto směru potřebovaly pomoc vůbec netuší, že ji potřebují. Nebo zákazníky rozdělují na ‚můžeme prodat‘ a ‚nemůžeme prodat‘. (smích) Ideální je segmentace, kdy klientům v prvním segmentu věnujete největší péči a lásku. Jsou to ti zákazníci, kteří splňují pět z pěti charakteristik a za kterými půjdete oknem, když vás vyhodí dveřmi. Za klienty v druhém segmentu opět půjdete proaktivně, ale už jim nevěnujete tolik pozornosti. A pak je tu segment číslo tři, kde z vaší strany žádná proaktivita není, ale zákazníci přijdou na základě marketingu či doporučení, vy je obsloužíte a tím to končí. A to všechno myslím v tom nejlepším slova smyslu. Jestliže zákazník alokuje 100 % budgetu na vaše služby, tak vaše firma už s ním neporoste. Vy uspokojíte jeho potřebu, všichni budou spokojení, ale není tam vidina rozvoje. Nemusíte s ním udržovat vztah a chodit na kafíčko,“ vysvětluje Martin.
Zkuste svůj sales tým motivovat, dejte mu jasné instrukce a dobře manažujte úkoly. Když najdete svého zákazníka číslo jedna, tak můžete lépe personalizovat. „Díky čemuž bude zájem oboustranný. Pokud se zajímáte o daného zákazníka, zjistěte si o něm co nejvíce informací a na hovor se pečlivě připravte. Pravděpodobně už máte ve svém portfoliu jeho konkurenci, které pomáháte s byznysovým růstem, tak mu můžete ukázat třeba case study nebo jiné příklady z vaší spolupráce. A to vám pootevře dveře,“ dodává.
Nástroje pro tvorbu ideálního zákazníka
Podle Martina jsou nástroje až vrcholek ledovce. „První, co byste měli použít, je selský rozum. (smích) Napřed si definujte své top zákazníky. Je jedno, jestli je lovíte v hlavě, já na ně třeba rád používám databázi Merk, která v sobě má všechny české a slovenské firmy včetně veřejně dostupných informací. Z těchto zákazníků si definujete deset, kteří jsou pro vás opravdu důležití. A když je máte takto seřazené a vidíte všechny ty informace (například čemu se firma věnuje, co o sobě říká atd.), lehce zjistíte, v čem se liší od ostatních. Když je těch zákazníků více, můžete využít i ChatGPT. Jen s ním nesdílejte citlivé údaje,“ směje se Martin.
A pak dodává: „Tohle je úplný základ, určitě existuje mnoho sofistikovanějších programů. Důležitější je přemýšlet o tom, jak s těmito informacemi naložit v prodeji. Analyzujte a optimalizujte svou cílovou skupinu, na kterou se zaměříte a zlepšíte své obchodní výsledky. Ne proto, že byste jinde neprodali, ale proto, že tady jsou ty peníze takzvaně na stole a získáte je jednodušeji. Víte totiž, co vaše klienty trápí, co jim pomůže a můžete to použít i u ostatních ideálních klientů. Což vás i vaši firmu může posunout až trojnásobně dál před konkurenci.“
Revize profilu ideálního zákazníka
Váš ideální zákazník se může časem změnit. Kdy tedy udělat revizi, aby vám změna neunikla? „Vždycky záleží na odvětví. Pokud jste technologická firma, ve které jde vše neskutečně dopředu a svět se mění prakticky ze dne na den, je třeba dělat revizi každý rok. Ideálně. Ale uvažovat o ní, přemýšlet a challengovat, zda byste svůj produkt prodali někomu jinému, je potřeba dělat častěji, nejlépe kontinuálně. Ovšem může to být i jinak. Například nedávno jsem se svým klientem řešil pokrývače. Dost často jde o OSVČ, kteří začali podnikat v devadesátkách. Po roce 2010 jich zas až tolik nepřibylo. No a jak jsme nad touto profesí uvažovali, tak nám došlo, že pokrývači žádného ideálního zákazníka nepotřebují. (smích) Oni své zákazníky znají a dokážou je snadno rozpoznat. Navíc je vůbec nemusí trápit, že jim třeba utíká 10 % trhu,“ udává příklad Martin.
Na závěr se Martin podělil o jednu radu: „Pokud ICP nemáte nebo jste nad ním neuvažovali, tak uvažovat začněte. Pokud jste uvažovali a máte v hlavě nějakou představu, hoďte si ji na papír a pobavte se o ní se svým okolím. A když už se o té představě budete bavit, zkuste ji systematizovat, abyste ji viděli v jasných barvách nejen vy, ale i váš tým. Aby každý z vašich obchodníků viděl a chápal ideálního zákazníka stejně. A nezapomeňte ho čas od času zrevidovat!“
Pokud vás téma ideálního zákazníka zaujalo, můžete ho s Martinem rozvinout na LinkedIn nebo třeba u kávy.
