Získat nového klienta je až sedmkrát dražší, než si udržet toho současného. Tomáš Horáček, zakladatel Customerscore.io, vysvětluje, proč je retence klíčem k přežití (nejen) v SaaS světě a jak poznat, že vám zákazník dává sbohem, dřív než to skutečně udělá.
Retence není zákaznická péče, je to byznys
Mnoho firem vnímá péči o zákazníky jako vysoký výdej, Tomáš to však vidí opačně. Podle něj je to totiž nejlevnější způsob růstu. Protože když máte spokojeného zákazníka, nejenže u vás bude chtít zůstat, ale pravděpodobně si dokoupí víc služeb a ještě vás doporučí dál.
„Zákazník je na začátku v zeleném bloku, pak se dlouho nic neděje a najednou pípne červená – a je konec. Po onboardingu může vzniknout nebezpečná pomyslná šedá zóna, kde nikdo netuší, co se děje. My tuhle zónu rozkrýváme kombinací dat o používání produktu, financí a customer care, abychom včas poznali, že klient chladne. Díky tomu dokážeme zasáhnout dřív, než dojde k churnu,“ říká Tomáš.
Jak poznat, že se zákazník chystá k odchodu
Sledujte data a nečekejte na výpovědní e-mail. Tomáš doporučuje zaměřit se na kombinaci tří oblastí:
- Usage data (využití): Klesá frekvence přihlášení nebo přestali používat klíčové funkce? To je první varovný signál.
- Financial data (peníze): Blíží se termín obnovení balíčku? A vyhovuje mu ten samý, nebo je čas doporučit jiný?
- Customer Care signály: Píše zákazník naštvané e-maily? Nebo – a to je horší – přestal s vámi komunikovat úplně a ignoruje newslettery?
„V Customerscore.io sledujeme kombinaci peněz a chování. Tedy jak moc zákazník platí a jak reálně produkt používá. Když k tomu přihodíme data z podpory, získáte přesný obrázek o zákazníkovi a jasný návod, co máte udělat, aby vám neutekl,“ dodává Tom.
Praktický checklist pro zastavení churnu
Pokud zjistíte, že klientův zájem opadá, neposílejte mu obecný dotazník, ale zvedněte telefon a buďte konkrétní:
- Zavolejte s workaroundem: Pokud si zákazník postěžuje, že mu chybí funkce (např. export do PDF), nabídněte mu alternativu (export do Wordu a převod na .pdf). Zkuste najít cestu, než se vám podaří vyřešit problém.
- Využijte Slack kanály: V počáteční fázi je skvělé mít se zákazníky přímé spojení. Když vývojář vidí dotazy klienta napřímo, má to jinou váhu než přeposlaný ticket od obchodníka.
- Rozlišujte pojem hunteři vs. farmáři: Jeden člověk těžko zvládne roli dravce a trpělivou péči. Jakmile firma vyroste, měli byste role rozdělit.
Metriky, které chrání váš byznys
Pokud jste majitel SaaS firmy nebo manažer customer care týmu, podle Tomáše byste měli sledovat minimálně tyto metriky:
- Retention MRR: Aneb kolik peněz vám od stávajících klientů na konci měsíce reálně zbude. Pokud toto číslo neroste (nebo dokonce klesá), zbystřete. Zdravá firma má na konci měsíce víc peněz, protože současným zákazníkům dokáže prodat víc služeb. Nepocítí, že nějaký zákazník odešel.
- Finanční churn vs. kusový churn: Je opravdu velký rozdíl, pokud odejde jedna malá firma ze sta (1% kusový churn), nebo klíčový enterprise klient, který dělal 30 % obratu.
- Nordstar metrika (Severka): Najděte si tu jednu hodnotu, za kterou vám zákazníci platí. Pro Netflix je to počet hodin sledování, pro chatovací nástroj počet vyřešených konverzací apod.
Opakování je matka moudrosti
V rozhovoru s Tomem jsme si opět potvrdili, že platí:
- Offline je zpět: Pokud zákazník neodpovídá v aplikaci, pozvěte ho na kafe. Osobní vztah má pořád větší váhu než chatovací aplikace.
- ICP musíte znát od začátku: Pokud máte vysoký churn u nováčků, možná prodáváte špatným lidem. Nebojte se říct „ne“ klientům, kterým váš produkt reálně nepomůže.
- Spokojený zákazník = 3x vyšší útrata: Retence není jen o udržení zákazníka, ale o budování loajality, která vede k doporučením a organickému růstu.
Pokud vás ze světa SaaS zajímá víc, sledujte Toma na jeho LinkedInu.
Tipy pro další čtení a poslech ze Saleshero
Pokud chcete zlepšit práci s daty, CRM a péčí o zákazníky, poslechněte si také tyto epizody:
- Díl 129: Co je CRM a jeho vliv na sales – Epizoda o tom, proč mít CRM a jak s ním pracovat správně. Naučíte se, kdy CRM nasadit, jak ho naplnit kvalitními daty a jak díky němu lépe řídit follow‑upy a zákaznický lifecycle.
- Díl 130: Ondřej Synek – Proaktivita obchodního týmu začíná u vás – Ondřej řeší, jak dostat obchodníka k tomu, aby viděl hodnotu v CRM, plánoval aktivity a pracoval s informacemi pro closing i budoucí retence.
- Díl 156: Scorecard – jednoduchý nástroj pro jasné výsledky – Praktické vedení, jak nastavit jednoduché metriky a score, které dávají smysl firmě i zákazníkům. Skvělé pro pochopení, jak měřit stavy zákazníků, výkon a výsledky celého procesu.