Petr Zelenka pomáhá firmám stavět týmy, provádí je transformací a zabývá se sales coachingem. Do podcastu přinesl zajímavé poznatky z 5000 obchodních rozhovorů. Ukazuje se, že důležitější než cena a samotný produkt/služba, je jednání samotného obchodníka a jeho schopnosti ve fázi zjišťování potřeb.
Způsob jakým prodáváte, je zásadní konkurenční výhoda
Petr Zelenka přináší do Saleshero podcastu výstupy z 5.000 transkriptů obchodních rozhovorů se zákazníky, ať už si nabízené řešení koupili nebo nekoupili. Třetí strana šla po hovoru za zákazníkem a provedla 30minutový rozhovor. Zjišťovala, co bylo během obchodního hovoru dobré a co ne a co vedlo k rozhodnutí ne/koupit.
Výsledky jsou velmi zajímavé, protože neodpovídají očekávání: “Myslíme si, že prohráváme kvůli produktu nebo pricingu. Ale důvodem číslo jedna je (pro víc jak 60 % dotazovaných) chyba v celkové zákaznické zkušenosti.” Obchodník něco opomněl nebo neudělal správně. Často se tak stane už na první schůzce: “Obchodník se o tom, že rozhodnutí padlo už na první schůzce, nikdy nedozví. Vy si myslíte, že vás má klient rád, tak pokračujete a investujete do té zakázky, ale on už dávno ví, že vy to nebudete. Víceméně už v té zakázce hrajete jen šaška.” doplňuje Petr.
Způsob, jakým prodáváte je tedy podle Petra zásadní konkurenční výhodou. Možná i důležitější než samotný produkt. Způsob, jakým prodáváme, je totiž ochutnávkou toho, jak se o klienta nakonec budeme starat po získání zakázky.
Fáze discovery má zásadní dopad na uzavření zakázky
Jedním z nejdůležitějších poznatků výzkumu je nespokojenost nákupčích s tím, že obchodník je nedostatečně pochopil. Nevěnoval dostatek času pochopení jejich problému a situaci. “Jakmile je tam byť malinké smítko tohoto pocitu, tak vaše šance jde ke dnu. A to je problém,” doplňuje Petr, který si udělal sám malý průzkum mezi seniorními manažery v USA. Zeptal se jich na nejčastější mezery v dovednostech obchodníků. 9 z 10 lidí uvedlo discovery skills (tzn. fáze zjišťování potřeb), mezi které podle Petra patří schopnost aktivně naslouchat, klást otázky tak, abychom se ideálně dozvěděli pravdu, rozkrývání informací a potřeb, diagnostika problémů a velká dávka zvědavosti.
Takzvané discovery skills jsou často nedostatečné i u velkých firem, jak říká Petr: “Překvapilo mě, že ti nejlepší a nejvýkonnější obchodní týmy světa vlastně říkají – Hele, my neumíme základ toho prodeje. A stojí nás to hodně peněz.”
Nerozkryté potřeby = menší velikost zakázky
Dopady nedostatečně provedené discovery fáze mohou mít zásadní dopad na výsledky vaší firmy a na spokojenost klientů. Jde o to, že rozkryjete méně potřeb, takže velikost zakázky je pak menší. “Pokud nevyčmuchám víc zajímavých věcí, tak prodám méně,” doplňuje Petr a přidává další zajímavý fakt, který je pocit urgence.
Pozn: O tom, jak je důležité naslouchat a ptát se správné otázky, mluvíme třeba tady, tady nebo tady.
Nedostatečná urgence na straně klienta = delší obchodní cyklus
Urgence je často zmiňovaná ve spojení s obchodníky. Ve skutečnosti, by ale měli urgenci cítit sami klienti. Petr říká: “Pokud neprovedu dobře discovery fázi, tak prodám méně a navíc tam není urgence. Jsem alergický, když si někdo stěžuje, jak ti obchodníci mají mít tu urgenci a mají tlačit na toho klienta.”
Dále vysvětluje, že urgence pochází od klienta, ne od obchodníka: “Urgenci nevytváříte. Vy ji vyčmucháváte. Vy ji hledáte na straně toho klienta a vy mu ji pomáháte, jako archeolog, oprášit, aby si ji on sám zvědomil. Pak tam je. Do tý doby tam být nemůže. Urgence musí být jejich. Ne externí, ta vaše.” Petr dodává, že pokud není urgence, tak je délka obchodního cyklu významně delší.
Nedostatečné discovery skills samozřejmě negativně ovlivňují i hlavní metriku win-rate.
Fares doplňuje, jak důležité je být zvědavý a snažit se přijít na to, kde je skutečný problém: “Často sám klient neumí pojmenovat, kde je ten problém. Obchodník musí být ten člověk, který mu to pojmenuje.”
Zakázky prohráváte už na prvních schůzkách
Petr uvádí, že podle Hubspotu věří obchodníkům pouze 4 % lidí. Podle něj to pak znamená, že cokoliv obchodník řekne, nemá pro druhou stranu žádnou hodnotu.
Alex přidává svoji zkušenost s klientem z USA, u kterého se na školení aktuálně zaměřuje výrazně na discovery skills. Sám klient dokáže nyní vnímat, jak špatně někteří obchodníci prodávají: “Klient mi po školení povídá, že minulý týden se mu 2 obchodníci snažili něco prodat. Jen říkali věci o svém produktu a “vykecali” mu díru do hlavy. Podle něj to bylo tak špatné. Nezeptali se ani jeden dotaz.”
Data, která Petr zmínil ukazují, že sami obchodníci jsou důvodem, proč zakázka nedopadne: “Příliš mnoho obchodníků vyloženě aktivně, tím, jak se chovají a tím, jak si oni myslím, že prodávají a pomáhají tomu prodeji, tak ve skutečnosti znemožňují ten prodej. To, co teď říkám, je extrémně nepopulární, ale poslechněte si to ještě dvakrát. Když to řeknu hodně na hulváta, tak spousta obchodníků přímo nasírá ty lidi, kteří kupují.”
Situaci ještě upřesňuje: “Pokud mi nějaký obchodník začne vyprávět, jak je nejlepší, v čem ještě je nejlepší a co ta firma. Začne mluvit o sobě, pak začne dávat nějaké kvalifikační otázky, které jsou celé jen o něm, aby zjistil, jestli se mnou má ztrácet čas, tak já to vidim. Ty lidi, kteří nakupují, nejsou blbí. Pak se možná dostaneme k tomu, co já. Jestli vůbec někdy. Konec. Vy jste prohráli celou zakázku v prvních 10, 20, 30 minutách.” Petr doplňuje, že data ukazují že zakázky se prohrávají už na prvních schůzkách.
Dělat obchodníka bez školení je jako hrát tenis bez trenéra
Petr Zelenka má zkušenosti s americkým trhem. Klíčový rozdíl mezi Českem a USA v oblasti sales vidí v profesionalizaci. Říká, že když nastoupí nový obchodník v Česku, často nedostane adekvátní školení, ale je spíše hozen do vody a má si poradit. Takový obchodník to nějak zvládne a nějak se to sám naučí: “Stejně jako když já půjdu na tenis. Nějakým způsobem se naučím do toho nějak bouchnout. Nějak se naučím forehand a backhand. No a tím to končí. Běží čas. Já prodávám. Něco jsem dokonce prodal. Mám za sebou 5 let, 10 let, 15 let. Jak v tom salesu, tak v tenisu. Já začnu vyhrávat v té naší vesnické lize. Na vesnici začnu být šampion. Už mám zautomatizované to hraní. V salesu je to to samé. Začnu být šampion a začne probublávat moje ego. Já už to dělám 15 let. Co mě chcete učit?!”
Petr zdůrazňuje, že toto je problém, protože když neměl obchodník 15 let žádného trenéra, tak se snadno může stát, že “neví to, co neví”.
Pro úspěch v tenise je třeba mít dobrého trenéra a pravidelně trénovat. V sales týmech by to mělo být stejné, ale bohužel se tak neděje. Je to zásadní rozdíl mezi ČR a USA.
Petr upřesňuje, že to tak samozřejmě není u všech amerických obchodních týmů, ale je to daleko větší procento v porovnání s ČR.
Drtit základy je nutností
Příměr ke sportu využívá Petr i v dalším případě, kdy chce vysvětlit nutnost trénování základních dovedností: “Pokud hrajeme hokej, tak máme tréninky každý týden. Drtíme věci, které už dávno umíme. Akorát se v nich můžeme zlepšit. Ve sportu je to krásně vidět a v salesu je to stejné. Rozdíl mezi průměrným obchodníkem/tenistou a tím úplně špičkovým? Malinká procenta v přesnosti, malinká procenta v dynamice balonu, v taktikách. Jeden nevydělává nic a prohraje každý zápas a druhý jako Novak Djokovic vyhrává miliony dolarů ročně. To znamená malé rozdíly ve schopnostech, obrovské rozdíly v odměnách a ve výsledcích.”
Petr přiznává, že hodně generalizuje, ale podle něj je zrovna tento mindet to, co nám na českém trhu chybí: “Netrénujeme naše obchodní týmy – ve sportu by nás to ani nenapadlo. V salesu je to naprosto běžný.”
Pozn: O každodenním trénování mluvíme třeba taky tady.
Naučte se metodiku pro kompletní obchodní proces
Během rozhovoru dáváme větší důraz na fázi zjišťování potřeb. Realita je ale taková, že potřebujeme klienta provést od začátku až do konce. K tomu slouží metodiky pro kompletní obchodní proces – tzv. end-to-end sales metodiky.
Petr přiznává, že ve svých začátcích žádné metodiky nepoužíval, řídil se intuicí: “Nic z toho, co tu říkám, jsem nevěděl. Jel jsem to stylem intuice – jdu tam a jim to vysvětlím. Když jsem pak objevil popsané metodiky a playbooky, tak mi došlo, o kolik zakázek jsem přišel. Jen kvůli tomu, že jsem nevěděl, co dělám. To mě extrémně bolelo.” Je tedy velmi důležité získat dovednosti potřebné pro discovery fázi. Bez znalosti kompletní sales metodiky ale stejně neuspějete.
Playbook pro každou fázi
V USA jsou podle Petra obchodní metodiky velmi oblíbené: “Je to posedlost amerického trhu. Jsou posedlí salesovýma metodikama a playbooky. U nás má hodně firem alespoň nastavené jakými fázemi musí protáhnout toho zatím ještě ne-klienta. Ale to, co u nás tak nevidím je, že každá fáze (discovery, prezentace, nabídka, vyjednávání, uzavírání, atd.) má v americké firmě svůj salesový playbook. Je to nějaký set technik, frází, který prostě ten obchodník musí mít nadrcený, aby klienta efektivně posouval skrz celý salesový cyklus.”
Nejprve je tedy třeba playbook sepsat a pak je nutné ho cvičit. “Kdybych byl Jágr a jeden z vás Martin Straka, tak my si musíme říct, že já pojedu támhle a ty mi tam hodíš zadovku a já to dám do vinglu. Jedna věc je to mít popsaný. Pak to musíme trénovat, abysme to taky někdy dali,” používá další sportovní přirovnání Petr Zelenka.
Začněte popsáním obchodního procesu a pak popište detailně každou fázi. Podle Petra pak následuje jediná možnost – naučit se to.
Discovery nikdy nekončí
Důležitá fáze discovery se v sales procesu často zobrazuje na začátku. Ve skutečnosti ale nikdy nekončí. Prochází celým obchodním cyklem. Podle Petra je to jednoduché: “Je to jen o tom, že mám zájem o toho druhého člověka a jsem tam reálně pro něj. Zní to jako ukrutný klišé, já to vim. Je to o tom, že jsem ochotný mu poradit něco, co jde úplně proti mně a mojí zakázce. Aktivně mu například říkám, jaké jsou důvody, pro které tu věc lidi nekupují. Když říkám výhody produktu nebo služby, tak vždycky říkám i nevýhody. Kolik obchodníků tohle dělá? Kdy jste naposledy, když dáváte benefity svého geniálního řešení, dali i to, co se v průběhu implementace řešení může podělat?.”
Podle Petra tento přístup buduje důvěru. Je samozřejmě dobré zmínit i strategie, jak firma pracuje se snížením rizik zmíněných nevýhod.
Petr přirovnává discovery fázi k terapii: “Je to prostě normální konverzace. Řešíme vaši situaci.”
Sales se mění mílovými kroky
Podle Petra se obchod za poslední roky výrazně změnil, a tak je třeba přizpůsobit i trénink: “Lidi už mají těch obchodníků plné zuby. Staré taktiky už snadno každý prohlídne.” Petr vysvětluje,že se obchod změnil především proto, že se mění nákupní chování.
V rámci tréninků, stejně jako Saleshero, využívá AI.
Velká část úspěchu ale stále leží na každém obchodníkovi. Ten by měl neustále cvičit základy a získávat zpětnou vazbu od seniorních kolegů nebo externích koučů.
Sales leadership školení není normou a leadeři nejsou supermani
Bohužel situace je taková, že málokterý obchodní ředitel nebo manažer skutečně prošel sales leadership školením. Na našem trhu to stále ještě není běžnou praxí, jako třeba v USA.
Fares sdílí svoji zkušenost z velké americké firmy, kde se jako sales leader pravidelně účastnil školení: “Každý týden byl nějaký trénink pro nás leadery. Jak hirovat lidi, jak vést obchodní schůzky, atd. Pro firmu to byla investice do nás a my jsme byli loajální.”
Petr potvrzuje Faresova slova a dodává, že během rozhovorů s desítkami úspěšnými CSOs a CROs zjistil, že nejdůležitější role v sales organizaci je právě first line sales leader (tzn. obchodní manažer z první linie): “Říkají, že kdyby si měli vybrat jestli dát 10.000 USD do sales leaderů nebo 10.000 USD do obchodníků, tak si vyberou leadera. Neexistuje špatný salesový tým, existuje jen špatný sales leader. Teoreticky nemusim školit obchodní tým, když budu mít sales leadera, který je schopný je dokoučovat úplně na všechno sám.”
Dodává, že to ale není tak snadné, jak to možná zní: “Pokud si teď někdo řekne – Jo, já bych to dal, tak je třeba to začít dělat a po chvíli zřejmě zjistíte, že to stejně nedáte.” Petr upozorňuje na fakt, že čím víc věcí o problematice sales víte, tím více víte, že nevíte. Navíc sales leader má na starosti mnohem více než jen školení svého týmu. “Nikoho nesoudim, ale dáváme na sales leadery velmi nefér standardy. Chceme po nich, aby byli naprostí supermani. Je to extrémně náročná práce,” dodává.
Rady pro sales leadery na závěr
Petr má pro konkurenceschopnost sales leaderů dvě hlavní rady. Tou první je trénovat jako by byli sportovní tým: “Sportovní tým ví, že jsou fakt dobří, ale pořád trénujou.”
Druhou radu spojuje s rozvojem AI a discovery skills: “Pokud se jako obchodníci opravdu nenaučíme discovery skills a nebudeme pro klienta opravdovou přidanou hodnotou – tzn. že nebudeme ani tak moc prodávat, ale budeme konzultovat, tak může 50 % obchodníků zmizet.” Nákupčí budou získávat informace více od AI asistentů a obchodníkům budou podle Petra méně a méně důvěřovat.
“Začněte pracovat na správných dovednostech, protože jinak tam nebude přidaná hodnota obchodníka ani týmu a nebude pak uplatnění. Nechci strašit, ale lidi, kteří tento přesun nedají, tak to nedají. Největší konkurence obchodníka je dnes ChatGPT. Good luck.” uzavírá rozhovor Petr Zelenka.
Petra můžete sledovat třeba na LinkedInu.
